不再提盈利预期,陈睿称B站增长最重要

 

在财报季尾声,B站交出了一份忧虑大于惊喜的业绩,持续高增长的用户数量伴随持续扩大的亏损,赚不到钱仍然是B站当前的最大困境。

B站9月8日发布的今年二季度和半年度财报显示,其上半年营收99.63亿元(人民币,下同),同比增长18.66%。经营亏损达41.82亿元,同比扩大63.87%,净亏损42.95亿元;调整后亏损36.23亿元,相较上年同期扩大63.49%。

单看二季度数据,B站营收49.09亿元,环比收窄2.87%,同比增长9.21%,自去年以来持续下滑的增速,在本季度首次落至个位数。

财报中,CEO陈睿解释,主要是因为第二季度宏观环境和新冠疫情封锁带来的巨大挑战。该季度经营亏损21.91亿元,同比增加44.05%,环比增加10.05%;调整后亏损提升至19.68亿元,同比增加48.53%,环比增加18.91%,亏损的坑自去年一季度以来持续扩大

此次财报最亮眼的是用户数据,保持着增长的态势。B站Q2月活创下新高,同比提升29%,环比提升4%,首次突破3亿,用户数达到3.06亿,距离 "2023 年内月活用户数达到 4 亿 " 的用户增长目标越来越近。同时日活数据同比提升33%,环比提升6.3%,达到8350万,推动DAU/MAU 比率从去年同期的 26.4%上升至 27.3%。

在付费用户上,月均付费用户数达2750万,付费率达9%。二季度用户日均使用时长达89分钟,社区整体流量同比增长48%。截至第二季度末,“大会员”数量达到2100万,同比增长19%。

半年净亏43亿元后,财报电话会上,B站首次将商业化和生态提到了同等的战略高度。“未来三年的核心战略,就是以增长为中心,坚持社区优先,生态跟商业双驱动。”

今年7月,B站宣布了新一轮的组织架构调整,主要集中在内容生态和商业化两大板块,据了解,此次人事调动从今年年初开始酝酿,目的在于保护社区文化的同时大力发展B站的商业化价值。

根据调整,B站的核心板块之一,包含商业产品部、商业技术部、商业运营部和商业资源管理部的商业化中台体系,以及主站商业中心,将由副总裁刘智统一负责;而其此前统筹的主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部,即主站运营体系汇报线,也已平移至新的汇报线。

持续扩大的亏损,也让资本市场给出了直接的反应。财报发布当天,B站美股收跌15.03%,港股盘中跌幅达16.89%。

用“爱”无法“发电”

在财报中,B站提及二季度公司仍受宏观不利因素和新冠肺炎停工等客观原因影响,因此采取扩大高质量用户群以及控制开支的策略。

随着日活与月活用户增长趋缓,B站跟上互联网“降本增效”的大潮。二季度B站市场及销售费用同比下降16%,季度服务器和带宽单位成本同比降低37%。

然而,作为成本大头,B站二季度营业成本同比增加了19%达到41.7亿元,主要是由于收入分成成本和内容成本的增加。其中,收入分成成本达到20.68亿元,同比增长18%。B站收入分成成本中约四成的营收仍然分给了贡献内容的UP主,另一方面,海豚投研研报显示,亏损的理由还包括了裁员补偿金、投资合并外部公司后人员费用的短期堆积。

用户数的扩张尚未给B站贡献更多收入。虽然有超110万UP主在B站赚到了钱,但B站换来的是营收环比下降和同比增速的下滑,亏损在上一季度实现环比收窄后,在二季度进一步扩大。

B站想“与用户交朋友”,然而新增的用户用“爱”无法“发电”。去年四季度,B站首次提出盈利目标,计划在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。今年一季度,陈睿在财报电话会上再次重申了这一盈利目标。

在9月8日晚的电话会议上,B站管理层没有再提盈利预期。在利润和增长之间,B站暂时选择了后者。财报会议上,陈睿强调,增长仍是B站目前最重要的工作,在加速商业化的同时,将持续控制成本,提升毛利率,收窄亏损。

财报数据显示,截至2022年6月30日,公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为249亿元人民币

陈睿表示,“降本增效的重点不是降本,而是增效,就是要把钱花对地方,更聪明、更有效率地花钱”。

从本季财报表现上看,B站离实现“2022年开始全年Non-GAAP(非美国能用会计原则)运营亏损率同比收窄”的短期目标也越来越远

烧钱赢得市场份额,再通过规模效应扭亏为盈,是互联网企业的常见路径,但是站在规模转盈利的分岔口,爱奇艺与快手纷纷实现盈利,B站的高亏损显得更为扎眼。

游戏引擎失速

细看B站四大业务,本季度,B站增值服务业务营收21.03亿元,营收占比超过42%,同比增长29%。增值服务业务包括直播和大会员业务,二季度B站大会员数量同比增长19%至2100万。在直播上,目前B站的策略是持续打造直播与PUGV(专业用户制作视频)生态一体化,激励更多的UP主成为主播。

电商及其他收入6.01亿元,同比微增4%,环比持平。目前B站电商品类单一,集中于3C数码、美妆、日用品等领域,电商业务的盈利仍有增长空间。

今年618,B站诞生了首个直播带货GMV过亿的UP主。B站用户不热衷于比价,客单价上千的扫地机器人和美容仪均在B站实现了较好转化。火烧云数据也显示,B站带货商品占比最高的客单价区间分别是50-100元和100-200元,总占比约71%。

作为营收支柱和增长引擎的业务,B站本季度游戏收入10.46亿元,同比下跌15%,是去年以来该业务同比降幅最大的一季。

游戏业务占B站营收的比例也在不断缩小。2017年B站全年营收为24.68亿元,其中游戏业务营收占比83.4%,但在2021年,B站的移动游戏业务只占全年总营收的26.3%。本季度,这一数据下降到21%。B站解释称,主要是由于2022年上半年B站缺少独家发行的新游戏。目前,B站已获得4款新游戏版号,并有6款游戏将登陆海外市场,包括两款自研游戏。

因为担心依赖游戏的单一营收模式无法长期发展,B站在四年前开始“去游戏化”,2021年增值服务收入超过游戏成为增长引擎。然而在连续亏损下,游戏强大的造血优势体现出来,曾经的爆款游戏《FGO》一度给B站游戏贡献了70%以上的收入。

重拾游戏业务并不顺利。2021年,B站一共推出8款新游,但关服的游戏也达到了十款之多。去年5月上线的《机动战姬:聚变》,曾冲到国区iOS畅销榜12名。但“出道即巅峰”,随后便掉落600名开外,目前在TapTap上的评分为5.9,有玩家在评论区吐槽“游戏策划差”“难上手”。

缺少市场良好反馈的新独代游戏,自研游戏无法破圈,加上游戏的监管不断收紧,游戏版号发放暂停,B站的游戏业务前景模糊。B站旧有的“重宣发、轻运营”问题,被外界戏称为“手游坟场”,想要靠长周期的自研游戏发力,还需要资金、技术与人力的长期大量投入。

竖屏模式成商业化新出路?

有望成为商业化出路的广告板块本季度营收为11.58亿元,同比增长10%,但增长出现乏力的状态。财报会议上,B站董事长兼CEO陈睿强调了Story-Mode(竖屏模式)对于B站广告业务收入提升的战略重要性。

从数据来看,竖屏视频日均播放量同比增长超400%,使得社区整体流量同比增长48%,超过60%的创作者获得收益。连续两个季度陈睿均提及Story-Mode对广告业务的推动,在今年4月上线Story-Mode竖屏广告产品,终于能帮B站在商业化布局上迈出重要的一步。

此前,B站的广告收入主要来源于两类,一类是自家影视内容、综艺活动的招商,另一类是是产品广告位(比如App开屏,网页端banner)。前者需要的内容投入成本很高,而后者受限于B站过去的产品形态,天花板不高。

相比之下,瀑布流的模式更受广告主青睐,B站不得不接受信息流模式的竖屏。虽然一些B站用户对于竖屏模式有所抱怨,站内出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。不过,上线一年后,Story-Mode模式目前已较深入地融入了B站生态,在B站“推荐”页内,每10条视频内容中就会有3-4条竖屏视频。

据公开报道,Story-Mode 模式创造的单日收入已与每条视频框下的广告位创造的收入相当,其 ecpm(千次展示可获得的广告收入)有时甚至可以超过快手。虽然短期内无明显增长,但长期内Story-Mode有望成为B站广告业务增长的新引擎。

2016年,B站董事长兼CEO陈睿曾发表豪言:B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。之后,每当B站有涉及到商业化相关的改动,都会有网友来到该回答下的评论区,感慨“B站变质了”。

为了实现更多元的用户增长,B站一直希望能够“破圈”,在内容上不断地拓宽领域,但是变现能力上,付费用户已经到了天花板。

七月,B站上线视频付费功能。其实内容付费模式并非B站首次施行,往前追溯,在2019年,B站上线B站课堂频道,2020年B站和罗翔等名师合作推出付费课程,均获得不少好评。但用户对个人UP主的付费视频评价较低,因为内容质量参差,在他们看来,“B站用户接受原创知识,不接受低创缝合”。草草下线后,B站并未对此作出回应,但在增值服务上,B站仍遇瓶颈。

对B站而言,社区属性是其护城河也是其商业化进程中阻碍。两年前“巫师财经”离开时,提到很重要的一点是,B站商业化能力,无法满足创作者商业变现诉求。但B站也在优化创作者的商业化环境,鼓励高质量的创作。B站在其广告平台“花火”中对UP主抽佣为5%-8%左右,而抖音抽佣可达5%-30%。

八月“巫师财经”的回归也证明了B站为创作者创造的社区氛围以及平台对创作者的友好度。以巫师财经最新视频《网红与资本简史》为例,该视频在西瓜视频播放量为25.4万,弹幕123条。而在B站,该条视频播放177万次,弹幕近1.4万条。互动文化背后的用户黏性与用户活跃度,是B站无法被取代的社区价值之一。

长视频爱奇艺、短视频快手都已转亏为盈,在行业一片收缩、减亏的大背景下,B站尚未画出明确的增长曲线,如何实现商业化与社区的共赢,以及利润与增长的平衡,仍是其待解的难题。

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