打满全场！谁在收割“去商业化”的梅西？

　　文 |  徐苑蕾

　　昨晚，在51385名现场球迷的注视下，梅西又一次创造了历史——他在开场81秒破门，这是梅西职业生涯打进的最快进球，此前的纪录是2018年对阵切尔西时的2分06秒。最终，打满全场的梅西，带领阿根廷队2-0击败澳大利亚。

　　大众对于梅西的狂欢是持续已久的。自从5天前，梅西的私人飞机落地北京后，整个城市就充满着南美洲般的狂热氛围。昨晚的北京工人体育场又将这股热浪推至高潮。

　　对于梅西而言，这是他带领阿根廷队夺得大力神杯后的首次海外之旅。梅西对上一次访华是在2017年，而上一次在中国参加比赛就更久远了，要追溯到2014年在北京奥体中心举行的南美超级德比杯赛。

　　然而，出于安保问题的考虑，除了比赛，梅西此次中国行的所有活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴、媒体采访和球迷见面会都被取消。

　　这样的担忧不无道理。在友谊赛下半场，一位球迷就突然冲进了场内，不仅拥抱了梅西，还与马丁内斯击掌，带着保安在绿茵场上奔跑，一度让比赛中断。

　　而绝大多数的中国球迷与梅西始终保持着“这么近，那么远”的距离。连梅西自己也无奈地表示，“我感到中国球迷非常热情，但其实我们对中国了解并不多，大部分时间还是在酒店和场地里了解北京。”

　　作为目前全世界最具商业价值的远动员，梅西中国行的最大特点颇为讽刺地变成了“去商业化”。然而，国内不同的平台、品牌却不曾因此停歇，他们围绕梅西不断地搜刮，希望通过不同方式争夺到梅西身后的流量。

　　门票炒至五位数

　　根据一位体育营销人士介绍，球赛门票主要分为赞助商赠票、主办方赠票、安保方赠票以及真正售票区几部分。而在阿根廷队和澳大利亚队正式开打前，这场友谊赛的门票就已被炒至上万元。

　　开赛前，在二手平台上，不少“黄牛”在加价倒卖纸质赠票，并称可以用“闪送”交付。一位“黄牛”分享了价目表：原价2800元和3200元的门票加价7000元至9800元和10500元，3800元和4800元的门票加价8000元至11800元和12800元，而没有对外售票的赞助商方阵和VIP/VVIP方阵票价则为18000元和20000元。

　　此外，有不少非球迷也在票务平台上尝试抢票，然后加价转卖赚差价。由于网上抢到的票是实名电子票，进场时需要刷身份证，因此卖家一般会要求与买家互换身份证，或者买家需要付一定押金，然后拿着卖家的身份证进场。

　　自从去年问鼎大力神杯之后，阿根廷队无疑是世界足坛的焦点，本次亚洲之旅又是球队夺冠后的海外首秀。在家门口就能一睹世界顶尖球队和球王梅西的风采，中国球迷的热情自然助推了门票需求量，让“黄牛”拥有加价的话语权。

　　不过，高票价也不能全怪“黄牛”，这是因为这场友谊赛的票价本就不便宜。

　　比赛开打前10天，6月5日，赛事主办方启动首轮售票。根据票务信息，散票按座位分为6档，价格最低为580元，最高为4800元。可以与之对比的是，结束中国行后，阿根廷队将赴印尼与印尼国家队比赛，最低档门票仅为283元，最贵的VIP门票为2009元。

　　此外，不久前，梅西官宣将加盟美国职业足球大联盟迈阿密国际队。迈阿密国际的门票价格也因此水涨船高，梅西可能会在7月21日上演加盟后的首秀，对阵墨西哥蓝十字，据媒体报道，潜在的首秀票价为373美元，折合人民币约2600元。

　　被诟病的主办方

　　畸高的票价和仓促的开票时间，让阿根廷球迷对主办方颇多非议。据了解，本次友谊赛的主办方为一家有着侨联、陕西背景的国企——中国虹桥国际投资有限公司（以下简称“虹桥国际”）。

　　从工商信息来看，这是一家毫无体育赛事运营经验的公司。就在本次友谊赛官宣前10天，其经营范围才在实业投资、工程项目设计承包监理等的基础上新增了体育业务。然而，正是这么一家公司，凭借多年来在阿根廷的经贸优势，说服了阿根廷国家队访华。

　　外媒报道称，世界杯夺冠后，阿根廷足协收到十几个报价，邀请他们去踢友谊赛，这些报价主要来自美国、中国、澳大利亚、印尼以及阿联酋，并且单场出场费底价已攀升至500万美元。

　　除了需要提前全额支付出场费，前述体育营销人士表示，主办方极有可能还将与阿根廷国家队进行门票、转播权和赞助收入的分成。此外，主办方还需要承担场地、差旅、安保等费用。虹桥投资副总经理陈忠凯接受采访时就曾透露，单单在场地草皮上就花费了100万元。在高昂的成本支出之下，主办方因此提高门票价格从而更好地创收。

　　主办方在比赛前约1个月也开启了招商。招商方案显示，根据权益不同，赞助商分为顶级合作伙伴（1位）、官方合作伙伴（5位）和官方赞助商（不限），价格分别为1000万元、400万元和200万元。

　　6月9日，在官方推文中，包括京东、百岁山、小红书、阿迪达斯在内的23个官方赞助商首次在海报中集体亮相。不过或许因为招商时间同样太过仓促，顶级合作伙伴和官方合作伙伴均无人认领。

　　一位有多年赛事运营经验的人士表示，筹备时间越短，资源就越有限，对主办方的专业性要求就更高。该人士分享道，以奥运、亚运等综合性赛会为例，筹备时间可能长达7-8年，甚至更长，“主要围绕竞赛和庆典、客户服务、场馆与设施、赛时服务保障、传播和商务、项目治理等6个方面进行。”

　　前述体育营销人士则指出，“类似的体育赛事最复杂的是协调球队、办理签证以及国内审批的问题，但是由于有顶流球队的加持，主办方基本是稳赚不赔的。”

　　以北京工人体育场6.8万个座位、2000元一张门票的均价计算，即便上座率只有50%，主办方的门票收入可达到约7000万元，招商方面以刊例价估算，赞助收入可超过4000万元，而这还不包括转播权、衍生品售卖等其他收入。

　　快手淘宝暗地较量

　　梅西中国行所有线下活动悉数取消，而线上平台却开始了一场梅西争夺战。

　　6月12日晚，快手在其官方直播间率先发布了梅西中国行的首个独家采访先导片段。但球迷们发现，直播间播的却是录播片段，且梅西出现的时长仅不到1分钟，因此很快就将快手骂上了热搜，认为快手诚意不足。直至次日，快手直播间上线了完整视频，球迷们的怒火才逐渐平息。

　　快手对外的说法，该专访是梅西中国行的首次官方亮相。官方数据显示，截至13日晚间8点，直播间累计观看用户数达1.5亿，最高同时时在线人数近600万。

　　而另一边，全面推进内容化的淘宝也不示弱，在其牵线搭桥之下，梅西在14日亮相遥望科技(15.450, 0.45, 3.00%)旗下主播李宣卓的淘宝直播间。这是梅西中国行当中，唯一与粉丝互动的机会，淘宝直播作为唯一独家平台。

　　或许由于梅西个人行程的调整，原定于晚上的直播提早到下午开播，球迷被打了个措手不及，下午3点，梅西在直播间现身，在将近15分钟的露脸时间里，梅西回答了2026世界杯和退役后计划的相关问题，还用中文祝福中国球迷端午安康。

　　有意思的是，在直播中，主播多次表示“不带货、纯聊天”，“直播间在梅西出现期间、包括梅西退场后出现的任何商业元素都与梅西无关”，并且向观众强调“这是一场出于情怀与热爱的直播。”只是当镜头拍到梅西特写的时候，他身后的屏幕上方就开始滚动播出檀台、阿维塔、追觅等品牌的植入广告。

　　对比起快手的采访视频，梅西亮相淘宝的数据相对较低，当场直播场观约300万。对此，淘宝方面在回应时直言，“球迷网友如愿和梅西在直播间互动，梅西本人又收获了一波粉丝好感。跟这些相比，直播间具体场观数字还重要吗？具体是300万，500万、1000万，有什么区别？无非图的是这份真情实感。”

　　通过此次直播，淘宝挖掘“淘外主播”的野心也昭然可见。淘宝大费周章搭台，选择合作的是一名酒水类目的头部主播李宣卓。李宣卓在2019年8月加入遥望科技，此前一直将快手作为直播主战场，直至今年5月，李宣卓正式“入淘”并开始淘宝直播间的运营，在梅西到来前已经进行过4场直播。

　　淘宝方面在针对梅西直播的沟通会上还提到，在项目推进的过程中，还有很多平台希望分一杯羹。“我们对外宣告了直播这件事，也引发了其他公司的关注，他们也纷纷在梅西下榻的酒店蹲守，想和他的经纪团队接洽，希望出席他们的活动。”

　　根据《福布斯》杂志近期发布的2023年全球运动员收入榜单显示，梅西以1.3亿美元排在第二位，其场内工资收入6500万美元，场外商业收入6500万美元。而在此次中国行中，梅西的商业价值最终被谁收割了？各人心中或许都有一把量尺。